仕事 副業

デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~ペルソナの作成~

「商品が売れていない・・・

マーケティングをイチから考え直したいと思っているのですが、

どのようなステップを踏めばよいのでしょうか?」

「自社商品のパッケージを変えたいと思っているのですが、

デザイナーにはどのような情報を提供したら良いのでしょうか?」

というあなた向けに、記事『マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~』で

デザインに着手する前のマーケティングの7ステップについて紹介しました。

【デザインに着手する前のマーケティングの7ステップ】

(1)ターゲット顧客選定のための顧客分析

(2)ターゲット顧客のペルソナの作成

(3)お客様ニーズの整理

(4)自社シーズ(強み)の整理

(5)ブランドパーソナリティの策定

(6)ブランドストーリーの作成

(7)デザインの作成(広告デザインや商品パッケージへの落とし込み)

本記事では、「(2)ターゲット顧客のペルソナの作成」について解説したいと思います。

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本記事は、「マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~」シリーズの一部です。

マーケティングについて気になる記事から読んでみてください。

>>マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~法人の顧客分析~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~個人の顧客分析~
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記事の信頼性

・リクルート時代に新規事業開発(主にマーケティング調査)を担当していました。
※詳しくは“プロフィール”を参照ください。

・“本業”では現役バリバリで商品のマーケティングに携わっています。

・自分自身でも副業でビジネス(株式投資の個別セミナー)を展開しており、本業の2.7倍の収益を得ています。

ペルソナとは?

ペルソナとは、一言で言うと・・・

【理想的な見込み客の人物像】

です。

見込み客とは、「商品やサービスを買ってくれそうなお客様」を意味します。

よって、ペルソナを作成するということは、「商品やサービスを買ってくれそうなお客様を具体的に記述する」ことを言います。

ペルソナはあくまで架空の人物像なのですが、事実に基づいたものでなければ現実味(リアリティさ)をもたせなければなりません。

なので、ペルソナ作成の前に顧客データを分析して、最低限の“顧客属性”を特定します。

法人の顧客分析と個人の顧客分析の詳細は、以下のリンク先の記事をご覧ください。

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~法人の顧客分析~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~個人の顧客分析~

ペルソナを作成するべき4つの理由

「ペルソナ」という言葉自体は、世の中に普及してきていると思います。

しかし、実際にペルソナを作成していなかったり、ペルソナの作成が“顧客属性”の特定で止まっていて、具体的な記述にまで進んでいない(現実味をもたせられていない)ケースをたびたび目にします。

そこで、ペルソナの重要性をもう一度あなたに認識してもらうために、「ペルソナを作成するべき4つの理由」を述べさせてください。

(1)マーケティング活動で社内の共通の認識がとれます
(2)お客様のニーズが明確になります
(3)お客様の心に響くコンテンツを提供できるようになります
(4)マーケティング活動がうまくいかなかったときに立ち戻れます

(1)マーケティング活動で社内の共通の認識がとれます

ペルソナが具体的に記述されている(言語化されている)と、社員間で「誰がお客様なのか」の目線が会うようになります。

すると、マーケティング部/営業部/経営企画部などで組織横断的なマーケティングの会議が開かれるとき、コミュニケーションロスが低減されます。

「お客様のニーズは・・・」「お客様に届ける時の営業チャネルは・・・」

と議論が進んだとしても、会議に参加している社員それぞれが同じ“お客様像”を想定しながら議論することができます。

たまにありませんか?

経営陣が商品やサービスを提供しようとしている(提供したいと願っている)お客様と、現場社員が向き合っているお客様が違っていることが・・・。

ペルソナを作成/共有すれば、社内でのお客様の認識ズレを少なくすることができます。

(2)お客様のニーズが明確になります

ペルソナが具体的に記述されていると、お客様のニーズを捉えやすくなります。

ペルソナなしで「お客様のニーズを議論しましょう!」という議論をスタートさせると、多種多様なお客様の多種多様なニーズが出てきて収集がつかなくなります。

ペルソナが具体的に記述/共有されていると、「このお客様のニーズは何か?」と議論の的が定まるので、お客様のニーズを明確にしやすくなります。

なので、「(3)お客様ニーズの整理」の前に、「(2)ターゲット顧客のペルソナの作成」のステップがあるわけです。

(3)お客様の心に響くコンテンツを提供できるようになります

ペルソナが具体的に記述されていると・・・

「普段どのようなメディアを見たり、SNSを利用しているだろうか?」

「どのような言葉を使うと、商品/サービスの印象をお客様に残すことができるか?」

という質問にも答えやすくなります。

まさに営業チャネルやキャッチコピーの話になります。

具体的なペルソナがあると、営業チャネルやキャッチコピーの精度も高まります。

結果的に集客力の向上につながります。

(4)マーケティング活動がうまくいかなかったときに立ち戻れます

一度マーケティング活動がスタートすれば、その後はPDCAサイクルを回し続けることになります。

具体的に記述されたペルソナはPDCAサイクルの「C」でも活用することができます。

「本当にこのお客様に有効なマーケティング活動をできているのだろうか?」

というチェック機能がはたらきます。

マーケティング活動で結果が出ていない場合は、ペルソナにまで立ち戻ってマーケティング活動の改善策を考えましょう。

「商品/サービスの価値を十分に提供できているお客様とペルソナがズレている・・・」

と感じる場合は、ペルソナ自体の修正が必要になるかもしれません。

ペルソナの項目

ペルソナを作成する際の項目は、書籍「儲かる中小企業になるブランディングの教科書」(寺嶋直史著)で紹介されているフォーマットがとても参考になります。

個人のペルソナ

・性別
・年齢
・居住地
・仕事
・年収
・家族構成
・趣味
・性格
・好きなこと
・嫌いなこと
・好きなメディア(TV・本・雑誌・ネット)
・その他(どんなときに商品を使うか。普段何を使っているか。商品に対して何を思うか)
・サブターゲット

※サブターゲットはターゲット顧客の周辺にいる人の人物像を記載します。サブターゲットはターゲットを絞り込み過ぎてしまった際の参考とします。

参考例として、僕の副業である「株式投資の個別セミナー」のペルソナは以下のとおりです。

地元のフリーペーパーで広告を打ち、無料相談や個別セミナーを実施しています。

実際に株式投資に興味をもっている方々とお会いして、必要に応じてペルソナを更新しています。

法人のペルソナ

・業種
・商圏
・取扱い商品
・企業規模
・その他
・サブターゲット

※サブターゲットはターゲット顧客の周辺企業を記載します。サブターゲットはターゲットを絞り込み過ぎてしまった際の参考とします。

ペルソナ作成の注意点

ペルソナ作成の注意点をまとめました。

個人のペルソナと法人のペルソナで、共通の注意点もあれば、別々の注意点もあるので、参考にしてみてください。

個人/法人のペルソナ作成の共通の注意点

1)一人でつくらない。
多角的な視点を取り入れるために、複数名のグループでペルソナを作成しましょう。

特にペルソナに近しい属性の人をグループにいれて議論すると、ペルソナのリアリティが増します。

2)定期的に見直す
ペルソナは一度作成して終わりというわけではありません。

「ペルソナを作成するべき4つの理由」の「(4)マーケティング活動がうまくいかなかったときに立ち戻れます」でも記載しましたが、ペルソナを修正するケースもあります。

また、顧客分析にて「急激に売上が伸びている顧客層」が発見され、その顧客層へのマーケティングを強化する場合は、ペルソナを作成しなおしましょう。

個人のペルソナ作成の注意点

1)「想像できるか?」「身近にいそうか?」という肌感を大切にする
特定の顧客層をイメージできるところまで、ペルソナを具体的に記述する必要があります。

2)行動理由を明確にする
理想的な見込み客の行動パターンを明らかにすることも大切ですが、「なぜその行動を取っているのか?」という行動理由も明確にした方が良いです。

ペルソナに色濃いリアリティを持たせられるためです。

ペルソナに色濃いリアリティを持たせられると、マーケティングの現場で活用しやすくなります。

法人のペルソナ作成の注意点

法人のペルソナは個人のペルソナほど、絞り込む必要はありません。

「ペルソナの項目」で紹介した「法人のペルソナ」の項目を満たしていれば大丈夫です。

ペルソナの作成は、お客様ニーズの整理の布石

ここまでペルソナの作成について解説してきました。

ペルソナが明確になっていると、社内でお客様像がブレにくくなるので、お客様ニーズの洗い出し(What)や深掘り(Why)が比較的楽になります。

次回のブログ記事にて「(3)お客様ニーズの整理」のやり方を解説します。

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それでは~

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