仕事

デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~個人の顧客分析~

「商品が売れていない・・・

マーケティングをイチから考え直したいと思っているのですが、

どのようなステップを踏めばよいのでしょうか?」

「自社商品のパッケージを変えたいと思っているのですが、

デザイナーにはどのような情報を提供したら良いのでしょうか?」

というあなた向けに、記事『マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~』で

デザインに着手する前のマーケティングの7ステップについて紹介しました。

【デザインに着手する前のマーケティングの7ステップ】

(1)ターゲット顧客選定のための顧客分析

(2)ターゲット顧客のペルソナの作成

(3)お客様ニーズの整理

(4)自社シーズ(強み)の整理

(5)ブランドパーソナリティの策定

(6)ブランドストーリーの作成

(7)デザインの作成(広告デザインや商品パッケージへの落とし込み)

本記事では、「(1)ターゲット顧客選定のための顧客分析」の“個人の顧客分析”に焦点を当てて解説したいと思います。

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本記事は、「マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~」シリーズの一部です。

マーケティングについて気になる記事から読んでみてください。

>>マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~法人の顧客分析~
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記事の信頼性

・リクルート時代に新規事業開発(主にマーケティング調査)を担当していました。
※詳しくは“プロフィール”を参照ください。

・“本業”では現役バリバリで商品のマーケティングに携わっています。

・自分自身でも副業でビジネス(株式投資の個別セミナー)を展開しており、本業の2.7倍の収益を得ています。

ターゲット顧客の選定は最重要です

対象が“法人”であろうが“個人”であろうが、ターゲット顧客の選定は最重要です。

※法人の顧客分析の方法は、記事「デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~法人の顧客分析~」を参照ください。

個人の顧客に関しては、次のステップ「(2)ターゲット顧客のペルソナの作成」で、いかにリアリティのあるペルソナが描けるかが非常に重要になってきます。

ペルソナ作成の準備段階として、顧客データからターゲット顧客(個人)の属性を特定していきましょう。

個人の顧客分析のためのデータ収集/精査

個人の顧客分析ではまず、顧客データを収集/精査するところからスタートします。

顧客データには以下の情報が含まれていれば十分です。

・性別
・年齢(生年月日)
・住所
・購入日
・購入金額
・家族構成
・職業

※家族構成/職業など、把握しきれない項目が出てくると思います。把握しきれない項目に関しては、「(2)ターゲット顧客のペルソナの作成」にて“想定”の家族構成/職業などを記入します。

上記の情報は、ターゲット顧客(個人)を選定する上での貴重な情報となります。

属性を特定する際のテクニック

属性を特定するために顧客データを分析していると・・・

・細かくデータを出し過ぎて、結論を出すためのサンプル数が少なくなってしまう
・知りたい情報を出しきれない

などの壁にぶち当たることがよくあります。

本記事では、「年齢と地域の“区分”」と「想定所得金額の算出方法」について紹介したいと思います。

年齢と地域を“区分”でわける

年齢や地域は細かく分析し過ぎるとサンプル数が不足し、結論を出しにくくなります。

その場合は、“区分”をうまく使うようにしましょう。

年齢と地域の区分の例を以下に提示します。

【年齢の区分】
・19歳未満
・20歳以上~25歳未満
・25歳以上~30歳未満
・30歳以上~35歳未満
・35歳以上~40歳未満
・40歳以上~45歳未満
・45歳以上~50歳未満
・50歳以上~55歳未満
・55歳以上~60歳未満
・60歳以上~65歳未満
・65歳以上~70歳未満
・70歳以上

もし、上記区分でも細かすぎるてサンプル数が不足する場合は、10代、20代、30代、40代・・・などのように年代で区分を設定してもよいです。

【地域区分】
北海道:北海道
東北:青森県、岩手県、秋田県、宮城県、山形県、福島県
関東:茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県
中部:新潟県、富山県、石川県、福井県、山梨県、長野県、岐阜県、静岡県、愛知県
近畿:三重県、滋賀県、京都府、大阪府、兵庫県、奈良県、和歌山県
中国:鳥取県、島根県、岡山県、広島県、山口県
四国:徳島県、香川県、愛媛県、高知県
九州沖縄:福岡県、佐賀県、長崎県、熊本県、大分県、宮崎県、鹿児島県、沖縄県

もし、上記区分でも細かすぎるてサンプル数が不足する場合は、「九州沖縄」と「四国」を同じ区分に設定するなどの調整をしてみてください。

想定世帯所得金額を算出する

顧客の”懐事情”は把握しておきたいところです。

高所得者層と低所得者層では、ライフスタイルや価値観が大きく変わってくるためです。

想定世帯所得金額は以下の計算式をよく利用します。

想定所得金額=(月々の家賃/0.3)×12カ月

0.3という数値は、「月々の所得の30%を家賃に充てている」という想定の数値です。

※あくまで“想定”であるため、厳密な数値とは言えません。

月々の家賃に関しては、ホームズSUUMOを活用します。

顧客データの“住所”からマンションやアパートを特定することができ、ホームズやSUUMOで家賃を把握することは可能です。

※ちなみに、居住スペースの間取りまでわかるので、家族構成も予想がつきます。2LDKに住んでいれば3人家族、3LDKに住んでいれば4人家族の可能性が高いですね。

このように、顧客データの住所から月々の家賃、そして、想定所得金額を把握することが可能です。

想定所得金額を把握した後は、平均世帯所得金額と比較してみましょう。

例えば、子どもがいると想定される世帯の平均世帯所得金額は745.9万円です。

この数値は、「2019年国民生活基礎調査」の中で「児童のいる世帯の平均所得金額」として記載されています。

【2019年国民生活基礎調査】(厚生労働省)
https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/k-tyosa/k-tyosa19/index.html

【各種世帯の所得等の状況】
https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/k-tyosa/k-tyosa19/dl/03.pdf

想定所得金額を算出しただけでは、顧客が“富裕層”なのか“中間層”なのかが見えてきません。

しかし、平均世帯所得を比較すると顧客の“懐状況”も見えてきます。

顧客分析はペルソナ作成の布石です

顧客分析で顧客の“属性”が把握できたら、次はいよいよ「(2)ターゲット顧客のペルソナの作成」に移ります。

顧客分析の段階で・・・

性別、年齢、居住地域、家族構成、職業、想定年収

などがわかっていると思います。

これらをもとに、ターゲット顧客の価値観にまで踏み込んだペルソナを作成していきます。

詳細は後日のブログにて紹介します。

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それでは~

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