仕事

デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~競合他社との位置づけ~

「商品が売れていない・・・

マーケティングをイチから考え直したいと思っているのですが、

どのようなステップを踏めばよいのでしょうか?」

「自社商品のパッケージを変えたいと思っているのですが、

デザイナーにはどのような情報を提供したら良いのでしょうか?」

というあなた向けに、記事『マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~』で

デザインに着手する前のマーケティングの7ステップについて紹介しました。

【デザインに着手する前のマーケティングの7ステップ】

(1)ターゲット顧客選定のための顧客分析

(2)ターゲット顧客のペルソナの作成

(3)お客様ニーズの整理

(4)自社シーズ(強み)の整理

(5)ブランドパーソナリティの策定

(6)ブランドストーリーの作成

(7)デザインの作成(広告デザインや商品パッケージへの落とし込み)

本記事では、「(5)ブランドパーソナリティの策定」について解説したいと思います。

ブランドパーソナリティは、商品パッケージやロゴで他社と差別化をはかる際に非常に重要になります。

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本記事は、「マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~」シリーズの一部です。

マーケティングについて気になる記事から読んでみてください。

>>マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~法人の顧客分析~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~個人の顧客分析~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~ペルソナの作成~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~お客様ニーズの整理~

>>デザインに頼る前のマーケティングのお仕事~自社シーズの整理~
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記事の信頼性

・リクルート時代に新規事業開発(主にマーケティング調査)を担当していました。
※詳しくは“プロフィール”を参照ください。

・“本業”では現役バリバリで商品のマーケティングに携わっています。

・自分自身でも副業でビジネス(株式投資の個別セミナー)を展開しており、本業の2.7倍の収益を得ています。

ブランドパーソナリティとは?

ブランドパーソナリティとは、「〇〇ブランドらしい」というのを人間の性格のように表現したものです。

ブランドパーソナリティが起点となって、商品パッケージ/ECサイト/販促物(ポップ、チラシなど)の方向性が決まってきます。

商品/サービスの「らしさ」が多方面で表現されて、その蓄積(相乗効果)でより一層、商品/サービスの「らしさ」が強化されていきます。

“人間の性格の表現する”と言っても、具体的に記述する必要はありません。

後ほど“人間の代表的な8つの性格”を紹介しますが、「〇〇な性格」程度の表現で大丈夫です。

性格を具体的に記述してしまうと、商品パーケージやロゴのデザイン(表現)に制限がかかり過ぎてしまうためです。

(あまりにもこちら側から注文をつけ過ぎてしまうと、デザイナー側としても表現が制限されておもしろくないです笑)

競合他社の商品/サービスの調査

ブランドパーソナリティを策定する前に、競合他社の商品/サービスを調査しましょう。

調査項目は以下のとおりです。

・商品/サービス名
・商品/サービスのURL
・企業名
・企業の所在地
・企業のURL
・商品/サービスの概要
・販売チャネル(ECサイト、直営店など)
・宣伝文句
・販売単位(個、ケースなど)
・販売価格
・配送料
・商品/サービスのパッケージ/デザイン
・商品/サービスの売上

もちろん、上記の調査項目のすべてを埋める必要はありません。

(商品/サービスの売上は、競合他社が決算内容を公表をしていない限り調べようがありません)

調べられる範囲で大丈夫ですので、調査項目を埋めていきましょう。

ブランドパーソナリティの策定

競合他社の調査を完了した後に、ブランドパーソナリティの策定に取りかかります。

ブランドパーソナリティの策定には、書籍「ブランディングの基本」(安原智樹著)で紹介されている“人に見立てたブランドの性格設定”の図が非常に参考になります。

“人に見立てたブランドの性格設定”の図では、縦軸に「正しさ⇔賢さ」、横軸に「美しさ⇔楽しさ」が示されています。

そして、図上には人間の代表的な8つの性格が反映されています。

「健康的な、パワフルな」(⇔乱暴者)
「ワイルドな、自然体」(⇔退屈)
「スマートな、粋な」(⇔気取り屋)
「真面目な、信頼できる」(⇔堅物)
「機転が利く、ウィットのある」(⇔皮肉屋)
「幻想的な、夢のある」(⇔浮世離れ)
「フレンドリーな、協調性」(⇔能天気)
「スポーティな、俊敏な」(⇔粗雑)

「」内のポジティブな性格も度が過ぎると、()内のネガティブな性格をお客様に印象づけてしまいます。

ポジティブ面とネガティブ面の両方をみて、ブランドパーソナリティを決定していきます。

“人に見立てたブランドの性格設定”の図をみたときに・・・

「“正しい”の反対は“正しくない”なので、正しいの対極に“賢い”を設定するのには違和感を覚えるのですが・・・」

と感じた人もいるかと思います。

はい。僕も最初は同じ感覚を覚えました。

ただ実践してみてわかるのですが、“正しくない”を表現しているブランドなんて存在しないんですよね笑。

考えてみてれば当たり前で、誰も自社の商品/サービスを“正しくない”様にお客様にアピールする企業なんていないわけです。

ですので、“人に見立てたブランドの性格設定”の図はそのまま活用しても大丈夫です。

“人に見立てたブランドの性格設定”の図の活用方法

“人に見立てたブランドの性格設定”の図の活用方法は、いたってシンプルです。

まずは、競合他社の商品/サービスの調査結果をもとに、競合他社の商品/サービスを“人に見立てたブランドの性格設定”の図上に置いてみましょう。

競合他社の商品/サービスが“人に見立てたブランドの性格設定”の図上のどこかに偏っているのであればチャンスです。

競合他社の商品/サービスとは違うブランドパーソナリティを設定するだけで、自社の商品/サービスは目立ち、差別化をはかれます。

もちろん、競合他社と差別化をはかるためのブランドパーソナリティ(商品/サービスの性格)に違和感を覚える場合は、競合他社とブランドパーソナリティが被ってしまってよいです。

「競合他社の商品/サービスのブランドパーソナリティが“ワイルドな、自然体”に偏っている。

それであれば、自社の商品/サービスのブランドパーソナリティは“幻想的な、夢のある”に振り切った方がよいのはわかる。

でも、自社の商品/サービスは“ワイルドな、自然体”で売り出したいんだ!」

という強い想いなどがある場合は、無理に“幻想的な、夢のある”にブランドパーソナリティを設定する必要はありません。

ブランドパーソナリティ以外で差別化をはかるようにしましょう。

いろいろな企業や商品のブランドパーソナリティを想像してみよう!

ブランドパーソナリティという視点だけでも、企業や商品/サービスを面白く観察することができます。

記事「マーケティングのお仕事~デザインに頼る一歩手前の話~」でも紹介しましたが、メガバンク3社のブランドパーソナリティはコーポレートカラーで識別できるようになっています。

三菱UFJ銀行:赤
三井住友銀行:緑
みずほ銀行:青

ブランドパーソナリティ(人間の代表的な8つの性格)に当てはめてみると・・・

三菱UFJ銀行:健康的な、パワフルな
三井住友銀行:フレンドリーな、協調性
みずほ銀行:真面目な信頼できる

メガバンク3社は見事にブランドパーソナリティでも差別化をはかっているのがみてとれます。

色とイメージの結びつきは、以下のリンク先の記事が参考になります。

【色で感情が動く!?色が持つ心理効果と活用方法】
https://kimoto-sbd.co.jp/tsutatsukulab/2018/01/21771/

本記事では、「デザインに着手する前のマーケティングの7ステップ」の「(5)ブランドパーソナリティの策定」を解説しました。

ぜひ、あなたが扱う商品/サービスのマーケティングに、ブランドパーソナリティという視点を取り入れてみてください。

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それでは~

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